Young adult consumers' media usage and online purchase likelihood

Abstract

Jong volwassenes (18 tot 24 jaar) het belangrike verbruikers in eie reg geword en gevolglik het hulle mediapersepsies en -verbruik belangrike vraagstukke vir bemarkers geword. Die houding en persepsies van jong volwasse verbruikers ten opsigte van tradisionele media soos gedrukte media, televisie en radio kon verander het vis-á-vis die koms van nuwe media tipes, alhoewel teenstrydige bevindinge hieroor geboekstaaf is. Die feit dat jong volwasse gebruikers met rekenaars groot geword het en die invloed daarvan op die gebruik van nuwe media soos die internet, skep geleenthede vir bemarkers om hulle media-mengsel aan te pas. In die lig hiervan is dit belangrik dat bemarkers jong volwasse verbruikers se mediagebruike verstaan ten einde hulle bemarkingsboodskappe effektief te versprei. Die navorsing het ten doel om jong volwasse verbruikers se gebruik van tradisionele media teenoor nuwe media, sowel as die gebruik van gedrukte media versus die internet te bepaal. Die studie poog ook om te bepaal of internetkopers 'n verhoogde waarskynlikheid toon om in die nabye toekoms aanlynaankope te doen, asook of aanlynaankope meer tot mans as dames sal spreek. Die teikenpopulasie vir die studie het studente tussen die ouderdomme van 18 en 24 jaar by een van die grootste residensiële universiteite in Suid-Afrika ingesluit. 'n Geriefsteekproef het gelei tot die insameling van1 298 voltooide vraelyste. Resultate dui daarop dat die mediaverbruik van nuwe media betekenisvol meer is as dié van tradisionele media. Verder word die internet meer dikwels gebruik as die lees van gedrukte media. Daar is ook betekenisvolle verskille gevind tussen jong volwasse verbruikers wat voorheen aanlynaankope gedoen het en dié wat nie ervaring daarvan het nie, met betrekking tot hulle waarskynlikheid om aankope via die internet in die nabye toekoms te doen. Laastens toon die resultate dat die waarskynlikheid van vroulike verbruikers om in die toekoms aankope deur middel van die internet te doen laer is in vergelyking met hulle manlike eweknieë. Implikasies van die bevindinge is dat die wegbeweeg van tradisionele media na nuwe media met omsigtigheid benader moet word aangesien resultate nie 'n beduidende tendens toon van 'n wegbeweeg van tradisionele media na nuwe media nie. Verskille tussen manlike en vroulike respondente moet in ag geneem word by teikenmarkidentifisering en ontwikkeling van bemarkingstrategieë. Die opnamemetode van geriefssteekproeftrekking in die studie is beperkend tot veralgemening na ander populasies en 'n waarskynlikheidsteekproef word voorgestel vir toekomstige studies. 'n Soortgelyke studie word aanbeveel vir toekomstige navorsing vir die ouderdomsgroep 25 to 30 jaar oud om vas te stel of daar beduidende verskille teenoor die huidige studie voorkom. Die mediaboodskap is nie in hierdie studie aangeraak nie en toekomstige studies kan bepaal of die keuse van die medium (tradisioneel of nuut) verband hou met die tipe boodskap (oorredend, herinnering of bewustheid). Daar word ook aanbeveel dat navorsers die verwantskap tussen gebruikspatrone en die geloofwaardigheid van media tipes ondersoek. Vergelykende studies tussen ontwikkelende en ontwikkelde lande in terme van mediagebruik en -persepsies kan ook van groot waarde wees.