Misleading slimming advertisements are a prominent visual feature in South African magazines that
target young women. These commercial messages are particularly pervasive in magazines that focus
on health, fitness, and beauty. An analysis of slimming advertisements in the Fitness magazine has
identified a trend to avoid using overt misleading claim-based messages in favour of competitive
self-objectification. This new design identity differs from traditional slimming advertisements in
that it features the objectified as the primary graphic element and makes fewer, if any, contestable
textual claims. Reading these objectified images through the female gaze as well as from a positivist
paradigm predicts two contrasting and opposing outcomes. Objectified imagery may trigger negative
body esteem, causing viewers to reject the message and form a negative brand association. Viewers
may succumb to the explicit visual call for competitive self-objectification, adopt this as the norm
and so accept the marketing message. Objectified imagery without measureable textual claims allows
marketers to circumvent the Advertising Standards Authority of South Africa’s Code on Slimming
and enables them to use these images as misleading visceral graphic elements.
Misleidende gewigsverlies-advertensies is ’n prominente visuele verskynsel in Suid-Afrikaanse
tydskrifte gemik op jong vroue. Hierdie handelsboodskappe is veral volop in tydskrifte wat fokus
op gesondheid, fiksheid, en skoonheid. ’n Ontleding van gewigsverlies-advertensies in die tydskrif
Fitness dui op ’n vermyding van openlik misleidende aanspraak-gebaseerde boodskappe na een
gekenmerk aan mededingende self-objektivering. Hierdie nuwe ontwerpsidentiteit verskil van
tradisionele gewigsverlies-advertensies in soverre dat dit die geobjektiveerde as die primêre grafiese
element bevat en minder, indien enige, aanvegbare tekstuele aansprake maak. ’n Vertolking van hierdie
geobjektiveerde beelde vanuit die oogpunt van ’n vrou sowel as vanuit ’n positivistiese paradigma
stel twee kontrasterende en opponerende resultate op die voorgrond. Geobjektiveerde beelde mag
aanleiding gee tot ‘n negatiewe waardering van die eie liggaam, en wat daartoe aanleiding kan gee dat
ontvangers die boodskap verwerp en ’n negatiewe assosiasie met die handelsmerk vorm. Daarenteen
mag ontvangers swig voor die eksplisiete visuele oproep tot mededingende self-objektivering, dit as
die norm aanneem en sodoende die bemarkingsboodskap aanvaar. Geobjektiveerde beelde sonder
meetbare tekstuele aansprake stel bemarkers in staat om die Owerheid vir Advertensiestandaarde se
Verslankingskode te omseil en om hierdie beelde subtiel in te span as misleidende grafiese elemente.
