Demographic differences in adult consumers' decision-making styles in Tshwane, South Africa

Abstract

Verskeie faktore beïnvloed die manier waarop verbruikers optree en hoe besluite geneem word. Dit staan ook bekend as 'n verbruiker se besluitnemingstyl. 'n Besluitnemingstyl kan beskryf word as 'n psigiese-oriëntasie wat kenmerkend is van 'n verbruiker se benadering tot besluitneming. Die hoofdoel van hierdie studie is om die besluitnemingstyle van Suid-Afrikaanse volwassenes te ondersoek tydens die aankoop van algemene huishoudelike items. Moontlike verskille in die besluitnemingstyle van die volwassenes van verskillende etniese agtergronde, geslag, opleiding en ouderdomsverskil, is ook ondersoek. Anders as vorige studies, wat reeds in die veld gedoen is, fokus hierdie navorsing nie net op studente wat in stedelike gebiede woonagtig is nie, maar ook op alle volwassenes wat in stedelike, sowel as landelike gebiede, woonagtig is. Sproles en Kendall (1986) het 'n verbruikersbesluitnemingindeks (VBI) ontwikkel om verbruikers se besluitnemingstyle te bepaal. Die VBI bestaan uit agt verskillende faktore of style, naamlik: handelsmerkbewustheid; nuutheid/modebewustheid; keuseverwardheid; prys/waardebewustheid; ontspanning/hedonisme; perfeksionisme; impulsiwiteit/agterlosigheid en gewoonte/handelsmerkgetrouheid. 'n Gerieflikheidssteekproef is gebruik en 344 bruikbare vraelyste is ingesamel. Die resultate van die studie het slegs ses van die oorspronklike agt VBI faktore bevestig, maar het ook 'n bykomende besluitnemingstyl geïdentifiseer, waardebewustheid, wat bygevoeg en verder ondersoek moet word in die Suid-Afrikaanse konteks. Alhoewel die vlak van opleiding geen betekenisvolle verskille opgelewer het nie, is betekenisvolle verskille wel gevind tussen geslag, ouderdom, etniesiteit en besluitnemingstyle. Besluitnemingstyle is van belang vir bemarkers omdat dit verbruikersgedrag bepaal, stabiel is oor tyd en dus relevant is vir marksegmentering. Besluitnemingstyle en die VBI kan ook gebruik word om bemarkers te help om 'n profiel te skep van verbruikers se besluitnemingseienskappe.